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老干妈背后的残酷商业模式:这样的价格区间是我的擅入者死
时间: 2024-07-12 23:42:37 |   作者:欧宝体育安卓下载

       

  不做推销,不打广告,没有促销,坐在家门口,经销商就来抢货。不上市、不贷款、不融资。

  现款现货,经销商要先打款才发货,现金流充足的令人结舌。老干妈口味的各种特色菜遍布大小餐饮饭店。

  价格往往决定着品牌和目标人群的定位。价格变动,不只是企业利润和销量的变化,更是品牌定位的转移,尤其是企业具有领先市场份额的情况下,提价往往是给对手让出价格空间。老干妈深得其要领。

  以老干妈的主打产品风味豆豉和鸡油辣椒为例,其主要规格为210g和280g,其中210g规格锁定8元左右价位,280g占据9元左右价位(不同终端价格有一定差别),其他主要产品根据规格不同,大多也集中在7-10元的主流消费区间。

  基于老干妈的强势品牌力,其他品牌只能选择价格避让,比如,李锦记340g风味豆豉酱定价在19元左右,小康牛肉酱175g定价在8元左右,要么总价高,要么性价比低,都难与老干妈抗衡。

  这就造成了整个调味酱行业定价难,低于老干妈没利润,高过老干妈没市场。老干妈的价格一直非常稳定,坚守价格定位,价格涨幅微乎其微,不给对手可乘之机,在老干妈本身强势的品牌力下,竞争对手们,要么为了低价导致低质,要么放弃低端做高端,而佐餐酱品类又很难支撑高端产品。

  1994年,贵阳修建环城公路,昔日偏僻的龙洞堡成为贵阳南环线的主干道,途经此处的货车司机日渐增多,他们成了“实惠饭店”的主要客源。老干妈陶华碧近乎本能的商业智慧第一次发挥出来,她开始向司机免费赠送自家制作的豆豉辣酱、香辣菜等小吃和调味品,大受欢迎。

  正是货车司机让老干妈如同蒲公英的种子一样,撒向全国,并在最适宜的地方扎根生长。当时,以广州为代表,大量农民工进城,老干妈正符合了他们的口味和价位,于是首先在广州市场取得销量爆发。继而逐渐实现全国扩张。

  第一,优秀的产品。产品优秀到成为各种菜的标准调味品,这几乎是一个奇迹。以老干妈为核心调料的菜品已经很多,而且还在不断增加。而且口味都以使用了老干妈为正宗,这是一个强大的吸引力。

  第二,超强的市场开拓能力。虽然老干妈在融资上非常保守,但在市场开拓和营销渠道上却非常先进。从口碑营销,到自研推广菜品,从全球市场开拓到全球供应链整合,它的每一步都精准的踩在了行业的“七寸”上,而且都获得了核心位置。

  第三,超强的行业控制力。每个市场都有最肥美的领域,而调味品市场毫无疑问最肥美的领域在于7-10元之间。如果低于这个价格的范围意味着很难获得利润。如果高于这个价格区间,那意味着在销售上会面临巨大的压力,很难扩大规模。正是通过这一个市场的牢牢把控,其实它变相压制住了所有竞争对手。

  “我明明纳税第一,怎么给我弄到第二,30万税款你们给我弄哪里去了?”讲得激动,老干妈突然站起身,怒拍桌子。

  因为什么发火?累积纳税几十亿的老干妈,自创业之初,首要原则就是诚信纳税,不按时交税睡不着觉。

  贵阳南明区一次纳税大户评选大会上,税务部门少算30万,将第一纳税大户老干妈弄到了第二。老干妈陶华碧怒了!税务部门想私下补上,糊弄过去,老干妈不吃这一套,奖品奖金一分钱不要,“必须在大会上公开给我个说法,这是你们的工作,也是你们的职责!”

  这也从另一个角度说明了陶华碧、这个卖辣椒酱而成名的老太太之犀利,靠小小的辣椒酱,成为地区的纳税大户,销售大王!

  “老干妈“1998年的纳税额还只有329万元,据最新数据表明,2013年其上缴税收5.1亿元,

  2013年,老干妈产值达到37.2亿元,中国辣椒酱行业规模259亿,它占据了中国辣椒酱行业的14.36%,是绝对的第一。

  1998年,老干妈产值还只有5014万元,2015年,老干妈产值突破40亿,17年增长了80倍。

  2012年,老干妈产值达到33.7亿元,2013年,老干妈产值达到37.2亿元,2014年,老干妈产值突破40亿。

  老干妈奇迹怎么样发展起来:被逼创业、凭特色打开局面、亲自推销

  老干妈陶华碧原名陶春梅,1947年出生于贵州遵义一个偏僻山村,受重男轻女思想影响,她没有上过一天学。从小就给家人做饭,那时,她就喜欢辣椒,用各种作料来调味。

  陶华碧由于家里贫穷,从小到大没读过一天书。只认得三个字,那就是自己的名字。

  20岁那年,她遇见206地质队的一位会计,两人相恋结婚。年轻时的陶春梅,用她自己的话讲也是一朵花,又好强能干;丈夫是个老实人,一生清白,但有才华、人品好。跟丈夫结婚后,陶春梅走出山村,先后来到崇江、贵阳。

  但是,丈夫多病,没过几年,丈夫就病逝了,扔下了她和两个孩子。为生存,她只能去外地打工和摆地摊。一个没多少文化的女性,还要拉扯两个儿子长大,一家的生活重担落在陶春梅身上。

  丈夫去世后,没收入的陶华碧为维持生计,开始晚上做米豆腐(贵阳最常见的一种廉价凉粉),最早靠卖米豆腐维持生计,豆腐要自己磨,每天干到凌晨一两点,第二天一大早去早市摆摊。白天用背篼背到龙洞堡的几所学校里卖。

  由于那时车少人多,背篼又占地方,驾驶员经常不让她上车,于是她大多数时候只好步行到油榨街,买完材料后,再背着七八十斤重的东西步行回龙洞堡。由于常年接触做米豆腐的原料——石灰,到现在,她的双手一到春天还会脱皮。

  为了佐餐,她特地制作了麻辣酱,生意十分兴隆。也就是就在这一段时期,她发明了豆豉辣酱,原本是作为辅料送给来顾客,大家认为好吃,便主动来买。那时,看到困难的学生来吃饭,她总是加量或者不收钱,学生出于感恩叫她老干妈,这个称呼便被叫开。

  她一下就看准了麻辣酱的潜力,从此潜心研究起来。经过几年的反复试制,陶华碧制作的麻辣酱风味更加独特。

  后来,陶华碧开始了第二次经营扩张。白天开饭店,晚上在店里用玻璃瓶包装豆豉辣椒,一直忙到早晨4点,“手都装得扯鸡爪疯”。睡两个小时,6点又起床开门营业。

  1994年,贵阳修建环城公路,昔日偏僻的龙洞堡成为贵阳南环线的主干道,途经此处的货车司机日渐增多,他们成了“实惠饭店”的主要客源。陶华碧近乎本能的商业智慧第一次发挥出来,她开始向司机免费赠送自家制作的豆豉辣酱、香辣菜等小吃和调味品,大受欢迎。

  1994年11月,“实惠饭店”更名为“贵阳南明陶氏风味食品店”,米豆腐和凉粉没有了,辣椒酱系列新产品开始成为这家小店的主营产品。

  尽管调整了产品结构,但小店的辣椒酱产量依旧供不应求。龙洞堡街道办事处和贵阳南明区工商局的干部开始游说陶华碧,放弃餐馆经营,办厂专门生产辣椒酱,但被陶华碧干脆地拒绝了。

  陶华碧的理由很简单:“如果小店关了,那这些穷学生到哪里去吃饭”。“每次我们谈到这一个话题的时候,她都是这样说,让人根本接不下去话,而且每次都哭得一塌糊涂”

  让陶华碧办厂的呼声慢慢的升高,以至于受其照顾的学生都参与到游说“干妈”的行动中,1996年8月,陶华碧借用南明区云关村村委会的两间房子,办起了辣椒酱加工厂,牌子就叫“老干妈”。

  无论是收购农民的辣椒还是把辣椒酱卖给经销商,陶华碧永远是现款现货,“我从不欠别人一分钱,别人也不能欠我一分钱”。从第一次买玻璃瓶的几十钱,到现在日销售额过千万始终坚持。

  很快陶华碧发现,她找不到装辣椒酱的合适玻璃瓶。她找到贵阳市第二玻璃厂,面对贵阳二玻厂长,陶华碧开始了她的第一次“商业谈判”:软磨硬泡了几个小时后,双方达成了如下协议:玻璃厂允许她每次用提篮到厂里捡几十个瓶子拎回去用,其余免谈。陶华碧满意而归。

  当时谁也没有料到,就是当初这份“协议”,日后成为贵阳第二玻璃厂能在国企倒闭狂潮中屹立不倒,甚至能发展壮大的唯一原因。

  作坊时代的“老干妈”虽然产量很小,但光靠龙洞堡周边的凉粉店已经消化不了,她必须开拓另外的市场。陶华碧第一次感受到经营的压力。

  陶华碧用了一个“笨办法”:她亲自用提篮装起辣椒酱,走街串巷向各单位食堂和路边的商店推销。

  一开始,食品商店和单位食堂都不肯接受这瓶名不见经传的辣椒酱,陶华碧跟商家协商将辣椒酱摆在商店和食堂柜台,卖出去了再收钱,卖不出就退货。商家这才肯试销。

  陶华碧开始扩大生产,她给二玻的厂长毛礼伟打了一个的电话:“我要一万个瓶子,现款现货。”

  1997年8月,“贵阳南明老干妈风味食品有限责任公司”正式挂牌,工人一下子增加到200多人。

  此时,对于陶华碧来说,最大的难题并不是生产方面,而是来自管理上的压力。最令她头痛的是,工厂扩大成公司后,一切都要走上正轨,各种规章制度都要出台,财务、人事各种报表都要她亲自审阅;作为非公有制企业,她还要经常参加政府主管部门召开的各种会议,准备讲话稿上台发言……

  所有这些,对于没文化的陶华碧来说,简直就是“赶鸭子上架”!望着越积越多的文件,陶华碧首先想到的是请能人。

  虽然没有文化,但陶华碧明白这样一个道理:帮一个人,感动一群人;关心一群人,肯定能感动整个集体。

  1997年6月,“老干妈麻辣酱”经过市场的检验,在贵阳市稳稳地站住了脚。

  1998年开始,陶华碧把公司的管理人员轮流派往广州、深圳和上海等地,让他们去考察市场,到一些有名的公司学习先进的管理经验。她说:“我是老土,但你们别学我一样,单位不能这样。你们这些娃娃出去后,都给我带点文化回来。”

  陶华碧派出去的管理人员陆续回来后,很快就使公司逐步走上了科学化管理的道路。

  8块钱一瓶的辣酱,每天卖出130万瓶,一年用1.3万吨辣椒,1.7万吨大豆,销售额40亿,15年间产值更是增长了80倍。老干妈制造了中国品牌的一个传奇。

  而且,老干妈开始走出国门,产品遍布30多个国家和地区。在国外老干妈被称为“留学生必备”,“家的味道”,也受到很多外国消费者的喜爱。

  如今,老干妈公司已成为继“贵州茅台”、“黄果树”、“贵州神奇”之后,贵州省又一个全国响亮的品牌。

  老干妈之所以崛起,正是因为其打造的辣椒酱好吃的味道,引发风靡。在辣椒酱大受欢迎后,她依然持续不断的改进麻辣酱的风味。

  这也是老干妈一开始的定位,从为学生、为司机着想,从平民大众入手,发展到后来也没有改变定位,10元左右的辣椒酱,在今天也可以说是极为物美价廉。

  这种大众价格、平民价格,让老干妈辣椒酱有了广大用户群,也拥有了一个广大的市场。

  虽然老干妈开始是一个地区餐馆起家、开了小厂,并逐渐在区域站稳了脚跟。但是,她却并没有把自己局限在贵阳、贵州,而是努力走出区域、走向全国,从地区市场拓展全国市场,让自己的空间和销量都获得了大提升!

  “老干妈”的管理团队,大概是中国目前大型企业中最神秘的一支,陶华碧对他们的一个要求就是不能接受外界采访。坊间对这支团队的评价大致为:忠诚、勤勉、低调。

  回忆起过去的创业路,老干妈多次感慨“太困难了”、“我吃了好多苦哦”,2012年两会期间,接受凤凰网对话时,一度哽咽落泪。

  老干妈陶华碧:成功的企业就不要去失败,要好生生去做,要做就把它做大,做成精钢、好钢,我就要成功。别人眼里可能认为“你孤儿寡母,能做什么”,但是我就要拼下去。

  这种吃苦精神在陶华碧创业过程中一直延续,即使她已经是董事长后,公司办公室主任王海峰说,老太太没有什么个人爱好,生活简朴得让人不敢相信,全部心思都在公司的发展上,就是晚上还在厂里睡。陶华碧说:“听不见瓶瓶罐罐的响动,我睡不好。”

  陶华碧至今仍然保留着当年卖米豆腐时的石磨和铁盆。这些物件,凝聚着她深情的“吃苦”记忆。

  从摆地摊、到经营小店、到小作坊、区域品牌,再到全国知名品牌的的发展过程中,从她1989年开始经营凉面、凉粉店算起到现在,已有27年历史,即使是从她1996年全力打造辣椒酱的工厂算起,也有20年时间。而如果从她摆地摊算起,这个奋斗时间更长,超过30多年。

  老干妈陶华碧虽然从一个小山村走出,但她的经营思维,却超越了一个普通的地摊经营者的思维,不仅仅满足于摆个小摊,却努力想着提高口味,更吸引顾客。

  在42岁时,她依然保持一份很强的创业精神,开始做一个简单的餐厅,并且注重对辣椒酱产品持续研发、改进。

  在49岁小厂变大的过程中,老干妈一个女性亲自上阵推销,而后又注重把团队成员派到南方经济发达地区学习先进的管理经验,进行全国市场开拓。

  不贷款、不上市、不做广告、不欠别人一分钱,与上市绝缘

  老干妈公司创办以来,全部依靠现金流运转,不积压货品。而陶华碧不贷款、不融资的底气,很大程度上来源于公司数十亿元的现金流

  随着企业的不断发展,老干妈的品牌广为人知。但是人怕出名猪怕壮,商品好了,假冒的就出来了。一时间,全国各地的市场上,竟然每年都有50多种假冒的老干妈!

  这是陶华碧最为头痛的事,对这件事她终于不再“讲感情”了,开始花大力气打假。她派人四处卧底调查,但假冒的老干妈就像韭菜一样,割了一茬又一茬,特别是湖南老干妈,商标和贵州老干妈几乎一模一样。

  陶华碧这次犯犟了,她不依不饶地与湖南老干妈打了3年官司,从北京市二中院一直打到北京市高院,还数次斗法于国家商标局。此案成为2003年中国十大典型维权案例。

  最终这场官司,在两位黔籍官员——时任贵阳市市长孙国强和当时的中国“入世”首席谈判代表龙永图的极力斡旋下,贵阳老干妈打败了湖南的老干妈。2003年5月,陶华碧的老干妈终于获得国家商标局的注册证书,同时湖南老干妈之前在国家商标局获得的注册被注销。

  中国辣椒酱大王成功卖到国外 ,还登上奢侈品折扣网站

  老干妈不仅在国内遍地开花,她还用舌尖征服了世界人民,一瓶280克的老干妈辣酱,中国1号店网站卖人民币7.9元,美国亚马逊卖3.9美元(人民币24元)。

  老干妈在国外被译作“LaoGanMa”还登上了奢侈品折扣网站Gilt,并被誉为全球最顶级的辣酱,在微博上被戏称为“一秒钟变格格”。对此陶华碧回应说“我是中国人,我不赚中国人的钱,我要把老干妈卖到外国去,赚外国人的钱。”

  “陶华碧有自己的一套,你可以叫作‘干妈式管理’。”贵州大学讲师熊昉曾作为记者多次采访过陶华碧,他说:“比如龙洞堡离贵阳市区比较远,附近也没什么吃饭的地方,陶华碧决定所有员工一律由公司包吃包住。从当初200人的小厂开始,‘老干妈’就有宿舍,一直到现在2000人,他们的工资福利在贵阳是顶尖的。”

  公司2000多名员工,她能叫出60%的人名,并记住了其中许多人的生日,每个员工结婚她都要亲自当证婚人。

  果然,这种亲情化的“感情投资”,使陶华碧和老干妈公司的凝聚力一直只增不减。在员工的心目中,陶华碧就像妈妈一样可亲可爱可敬;在公司里,没有人叫她董事长,全都叫她老干妈。

  今天,老干妈辣椒酱慢慢的变成了了贵州省的一张名片,而老干妈也成了中国辣椒酱大王,成为了贵州的富豪之一,走入了中国富豪榜、甚至是全球富豪榜。

  老干妈陶华碧,也用切身经验告诉我们:踏实肯干才是成为中国最任性的女神的法宝。

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