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跟不上时代的海天味业

来源:欧宝体育安卓下载    发布时间:2024-05-13 06:15:07

       

  食品企业如能让原本吃不起健康食物的社会弱势人群,吃上健康食物,才算做出了更有价值的社会责任举措。

  但海天的社会形象过于平庸。在公关应对中,海天除了强调自己“符合食品安全标准”,并没什么拿得出手的社会责任成绩。

  MSCI对海天味业在各实质性议题上表现的评价(如下图),海天的落后之处包括了“营养与健康机遇”、“食品安全”、“用水压力”和“原材料采购”。

  本次海天酱油风波,就是海天在“营养与健康机遇”议题的落后,所爆发出的风险。

  “营养与健康机遇”是饮食业的一个重要ESG指标,指的是企业是否能用其产品或服务,让更多的人获得营养与健康方面的提升。

  这个“机遇”是双向的:一方面,人们有机会获得更好的食物;另一方面,企业通过满足那群消费的人的营养健康需求,获得可持续发展动力。

  对于加工饮食业而言,这并不是一个可有可无的ESG指标。MSCI给该指标分配的权重是12.2%,与“产品安全与质量”的权重相当。

  海天230多亿营收的构成中,酱油占了大头,60.1%。剩下有19.2%是蚝油、11.3%调味酱、9.4%其他调味品(醋、料酒、粮油等)。

  海天的酱油产品,虽然都属于酿造酱油的范畴,但为了加快生产速度、压缩成本,就缩短了酱油的发酵周期。

  食品科学的研究发现,自然发酵的酱油,会随着微生物代谢而产生数十种芳香物质。

  而发酵周期缩短之后产出的酱油,其芳香成分达不到传统发酵酱油的程度,口味和成色欠缺。为了弥补这些欠缺,厂家便加入了调鲜味剂、调甜味剂、调色剂。

  这些做法都符合国家标准。但以ESG的标准看,这在“营养与健康机遇”方面缺乏主动的责任担当。

  企业的制造工艺上抄近道,牺牲掉一部分质量与营养,把产品变得廉价。“健康与营养”被反衬成一种高价格的特性。

  殊不知,企业一样能通过资源和技术投入,让“健康与营养”变得廉价、普及。

  但海天的态度与“普及营养与健康”之间,存在一种精神上的扞格。公司推出了含有添加剂的低价产品,以及零添加但高价的产品,供不同消费能力的人群选择。

  不论海天的主观意愿为何,这非常容易被消费者解读为:健康的、无添加的酱油,是给有钱人吃的。

  图:我们从1688采购批发网上,取得海天生抽产品比较客观的批发价数据,来做一个价格对比

  被认为海天第二曲线的调味酱业务,仍然延续了上面的逻辑:产品含有一些令消费者不悦的添加剂,或者,“0添加”产品的要贵于“有添加”的版本。

  值得注意的是,在本次争议中海天味业辩解称,公司推出的“0添加”系列新产品一样“好吃不贵”。参照上面的价目表能够准确的看出,“0添加金标生抽”确实比一些基本款贵得并不多。

  但问题在于,海天“0添加”产品可能不是普通消费者理解的那种纯天然酿造酱油。

  “0添加”产品线的酱油,加入了酵母提取物(yeast extract,简称YE)。这是一种增鲜剂,天然无害。但YE的存在,意味着酱油本身的发酵时间不够。发酵时间不够,酱油本身的鲜度(即“氨基酸态氮”)就达不到标准,只能加YE来凑。

  海天搬出含有YE的“0添加酱油”来挽尊,对那些纯自然方式酿造、且价格相对低廉的匠心产品,显然不公平。海天真正自然酿造的酱油产品,是20多元的“有机酱油”系列。

  另外,国家监督管理的机构预计近期会推出新的《食品标识监督管理办法》(目前只是征求意见稿)。该文件(征求意见稿)的第32条显示,食品标识不得以“零添加”标注产品中未添加的成分。

  这应该是监管层有意叫停“0添加”营销的乱象。因为像海天这样,按对自己有利的逻辑定义“0添加”,本质上还是对消费的人的误导。

  所以,在危机公关中被海天推上前台的“0添加系列”,看似能为品牌挽回一些颜面,但此举依然是回避责任的短视行为,无视了进一步的舆论风险和监管风险。

  擅长“顺风局”,意味着在顺境的时候更能打出优势;而擅长“逆风局”,则意味着在逆境中更容易发挥优势。

  MSCI ESG指标体系中“营养与健康机遇”指标,有明显的“逆风局”意味。

  用更直白的话说,食品企业如果能让原本吃不起健康食物的社会弱势人群,吃上健康食物,才算做出了更有价值的社会责任举措。

  所以我们也不难理解,MSCI ESG中的“营养与健康机遇”指标,与中国乡村振兴、共同富裕国家战略之间有强关联。

  海天味业所在的调味品行业,增长的主要驱动力有“三驾马车”:居民消费升级、餐饮业发展、加工食品业发展。

  人们的收入增加,就会更多地在饭馆就餐,或者吃预制菜、吃加工食品。这些食品调味料加得更足,用海天的产品自然更多。

  所以海天一方面通过酱油这种生活刚需品,实现旱涝保收;同时随着时下人们生活水平的提高,还能给公司带来更多的收入。

  这样的海天,缺乏主动为广大购买的人创造价值、改变社会的意愿。比如,考虑到海天味业是一个背靠农业产业链的食品企业,其ESG报告中却鲜有乡村振兴的实质性内容,这是值得企业注意的事。

  缺乏社会责任形象的积累,当海天陷入舆论争议时,也难以为自己找到一片道德高地,只能搬出“中国老字号”的名分。

  最根本的风向改变,还是消费心理的改变。海天对“何为生活质量”发生了错判:好生活不止意味着味觉上的丰富,也代表着营养与健康。而且,营养与健康不是“留给富人的选择”,而应该是所有人的刚需。

  单独看海天味业的商业模式,会限制我们的眼界。我们来看看在国际市场上经常与海天味业对标的企业,日本市占率第一的酱油品牌龟甲万(2801. TYO)。

  龟甲万(Kikkoman)在MSCI评级中获得AA级,并在“健康与营养机遇”议题上行业领先。

  和海天不同的是,龟甲万自始至终只生产自然酿造的酱油。长期下来,公司的酱油产品依然具备价格竞争力。

  龟甲万经典的特选丸大豆酱油,配料只包含水、大豆、小麦和盐。1.8mL装的日本本土售价是930日元(合45块钱,折合12.6块钱/500mL)。

  龟甲万已经经历了多次第二曲线的跃迁,从酱油制造的基本盘,拓展到国际化业务、调味酱、番茄制品、酒类等。

  2009年,龟甲万又杀入豆乳行业。对于一个用黄豆酿酱油的企业来说,这并不是非常夸张的跨界。

  公司通过布局豆乳和其他豆制品,拓展了健康生活、无盐/甜味料理的业务线,实现了业务多元化,让龟甲万得以从酱油和调味酱的存量市场中突破出来。

  到2021年,龟甲万的豆乳制品在日本市占率达50.7%,其收入占公司总营收的约29%。

  数据来源:龟甲万集团2021年财报。其中“饮料”部分的营收主要是豆奶贡献的。

  龟甲万的豆奶,也延续了公司传统上对健康本味的固持,香蕉、芒果、哈密瓜等味道的豆奶,真的都有果汁在里面。

  有了豆奶的底子,龟甲万在前段时间又迎来了“植物基”风口。在2020年的11月,公司推出了一款夏威夷果奶,包含原味、无糖、牛奶巧克力、咖啡四种口味。

  回望海天味业的此次酱油添加剂危机,市场有时过于关注海天盈利模式的“稳定性”,却忽视了企业在非财务指标上的不稳定因素;同时也忽视了这样一个大企业,起社会责任地位与其市值的不相匹配。

  从海天披露的报告中能够准确的看出,公司的原计划是跟随消费升级的大趋势,逐渐布局健康有机的产品线。

  但没有料到的是,公司已有的不那么健康、有机的产品,在ESG意义上成了一种负资产。再加上公司在“健康和营养机遇”上的不作为,框定了海天的社会形象,让转型变得困难。

  如果时间倒回去,让海天再选一次,它大概会选择在践行社会责任上变得更主动一些。

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